КОНТРОЛЬНА РОБОТА
Дисципліна: Теорія і практика конкуренції
ЗМІСТ
Список використаної літератури ........................................................ 17
Етимологічно слово "конкуренція" походить від латинського "concurrentіa", що означає "зіткнення", "змагання". Саме таке поведінкове трактування цієї категорії споконвічно встановилося в економічній літературі.
Адам Смит, зокрема, пов'язував конкуренцію з чесним, без будь-якої змови суперництвом, що ведеться між продавцями (чи покупцями) за найбільш вигідні умови продажу товару. При цьому основним методом конкурентної боротьби він вважав зміни цін.
Надалі поведінкове розуміння конкуренції вдосконалювалося в напрямку більш точної вказівки її мети і способів ведення. Так, у марксистському трактуванні конкуренцією називається "властива товарному виробництву антагоністична боротьба між окремими виробниками за більш вигідні умови виробництва і збуту товарів".
Неокласичний варіант поведінкового тлумачення конкуренції пов'язує її з боротьбою за рідкісні економічні блага і за гроші споживача, на які їх можна придбати. Логіка цього підходу полягає в тому, що більшість благ (товарів, послуг, ресурсів тощо) є рідкісними в тому змісті, що їх кількість менше потенційної потреби суспільства. Тому власники благ мають можливість розподіляти їх, керуючись своєю вигодою. Вони виставляють свої умови чи критерії (необхідний рівень цін, якості та ін.) і залежно від виконання цих умов вирішують, кому надати блага, а кому – ні.
Поряд з поведінковим трактуванням у XІX ст. і особливо в XX ст. одержало поширення структурне трактування поняття конкуренції.
Його джерела можна знайти в роботах Ф. Еджуорта, А. Курно,
Дж. Робинсона, Е. Чемберліна та інших відомих вчених, що заклали фундамент сучасної західної теорії чотирьох основних типів ринків: досконалої конкуренції, монополістичної конкуренції, олігополії і монополії. Позиції цієї групи вчених у сучасній західній економічній науці у такому ступені міцні, що сам термін "конкуренція" ("сомреtіtіоn") часто використовується саме в структурному розумінні. Якщо ж потрібно підкреслити поведінкову сторону конкуренції, нерідко користаються іншим словом – "суперництво" ("rіvelry").
При структурному підході акцент зміщується безпосередньо з боротьби компаній одна з одною на аналіз структури ринку, тих умов, що панують на ньому. Так, Ф. Найт визначає конкуренцію як ситуацію, у якій є багато незалежних конкуруючих одиниць. У популярному курсі економіці К. Р. Макконнелла і С. Л. Брю говориться, що конкуренція – це наявність на ринку великого числа незалежних покупців і продавців, можливість для покупців і продавців вільно виходити на ринок і залишати його.
Третій підхід до визначення конкуренції є функціональним. Він зосереджується на ролі, яку конкуренція відіграє в економіці. І. Шумпетер, зокрема, в рамках своєї теорії економічного розвитку визначав конкуренцію як суперництво старого з новим. Нововведення скептично сприймаються ринком, але якщо новатору вдається їх здійснити, саме механізм конкуренції витісняє з ринку підприємства, що використовують застарілі технології.
Ф. фон Хайєк розглядав конкуренцію зовсім з іншого боку, називаючи її "процедурою відкриття". На його думку, на ринку тільки завдяки конкуренції приховане стає явним. Наприклад, в умовах типової для реального ринку нестачі інформації спочатку однаково привабливими можуть здаватися кілька можливих ліній стратегії фірми. Й лише конкуренція дає можливість з'ясувати, яка з них є вірною, а яка веде у глухий кут.
Конкуренція є достатньо широким поняттям, що охоплює практично всі сфери людської життєдіяльності. Вона завжди виступає як результат рідкісності, обмеженості будь-чого .
Конкуренція в економіці – це суперництво економічних суб'єктів за кращу реалізацію своїх економічних інтересів. Конкуруюючими економічними суб'єктами є продавці і покупці товарів. Найкраща реалізація економічних інтересів для перших буде означати одержання в результаті продажу товарів більшого грошового доходу, для других – одержання з меншими грошовими витратами більшої кількості необхідних товарів і послуг. Конкуренція серед продавців ведеться за гроші покупців, а серед покупців – за товари продавців.
Конкуренція покупців може вестися:
а) грошовими "голосами", тобто готовністю заплатити більше грошей за бажаний товар. Проходить свого роду постійно діючий аукціон, що має безліч "місць" чи "точок" проведення. Переможцями стають ті покупці, які досягли переваги в пропозиції кількості грошей за товар. Така форма конкуренції покупців є основною. Вона "уловлює" економічний інтерес продавця, який прагне максимізувати грошові надходження;
б) завоюванням особливого відношення в тих, хто має у своєму розпорядженні блага. У переважній частині конкурентних випадків, щоб роздобути бажаний товар достатньо мати значні грошові можливості, за допомогою яких можна перемогти конкурентів. Проте так відбувається не завжди. Дружні, сімейні та інші привілейовані відносини деяких покупців з продавцями можуть підвищити конкурентоздатність цих покупців, забезпечити їм кращу приступність до благ. Це може стосуватися одержання кредиту, економічних ресурсів і споживчих товарів, укладення договору на оренду приміщення, одержання роботи, місця для навчання в престижному вузі та ін. Ці приклади ілюструють реальність, одночасно вказуючи, що форми людського співробітництва не є досконалими;
в) застосуванням особливих особистих даних в одержанні бажаного товару чи послуги. Наприклад, якщо ціна на якийсь товар фіксується державою, а попит на нього при даній ціні значно перевищує пропозицію, грошові можливості стають марним інструментом у законному суперництві за придбання даного товару. Він стає дефіцитним, не затримується на прилавках магазинів чи у інших місцях реалізації. Тоді покупці вдаються до інших засобів. Одні з них намагаються передбачити, коли і де є найбільш імовірною поява дефіцитного товару, інші готові виявляти свої фізичні дані (витривалість, силу), вистоюючи багатогодинні черги за товаром, або втискуючись в переповнений автобус, домагаючись у такий спосіб одержати необхідну їм транспортну послугу. Такі явища помітні в умовах планово-централізованої економіки.
Конкуренція продавців може вестися шляхом:
а) використання цінових методів. Мета продавця – максимізувати грошові надходження від продажу товару. Грошова виручка залежить від фізичного обсягу виробництва і ціни за одиницю проданого товару. Виділитися серед конкурентів можна, встановивши, наприклад, більш низьку ціну на товар. Це приверне увагу покупців: при інших рівних умовах вони збільшать покупки в даного продавця і, у такий спосіб, відбудеться відтік грошових "голосів", грошових надходжень в інших продавців. В основі більш низкою, порівняно з конкурентами, ціни можуть лежати менші витрати на виробництво і реалізацію товару, чи прагнення за рахунок зменшення прибутку на одиницю товару збільшити її загальну масу за певний період часу. Цінове суперництво може приймати достатньо гострі форми, нерідко воно навіть іменується як "цінова війна", воно може бути спрямоване на повне придушення конкурентів;
б) використання нецінових методів. У цих випадках увага покупців, їх гроші залучаються діями, не пов'язаними з маніпуляціями цінами на товари. Продавець прагне забезпечити більш високу якість свого товару, створити сприятливі умови для його післяпродажного обслуговування (наприклад, створення сервісних центрів з ремонту автомобілів). Продавець прагне вести активну маркетингову діяльність – вивчати запити споживачів, виявляти їх нюанси і тенденції, щоб відповідним чином реагувати на них, й, у такий спосіб, випереджати конкурентів. Активно використовується реклама, яка інформує потенційних покупців про товар, пропагує його властивості, особливі характеристики.
Отже, в сучасній економіці, щоб процвітати, продавці повинні постійно займатися підвищенням конкурентності своїх позицій.
Ступінь реалізації цілей фірми, її конкурентоспроможність багато в чому залежать від прийнятої організаційної форми функціонування організації.
А. Ю. Юданов розглядає чотири типи інноваційних фірм (типу стратегій) залежно від цілей і етапів життєвого циклу продуктів, на яких вони спеціалізуються [10, с. 23-48].
У процесі інноваційного менеджменту ці фірми зіштовхуються з багатьма проблемами й вирішують певні завдання на різних етапах винаходів і життєвого циклу продукту. До них належать: експлеренти, патієнти, віоленти і комутанти.
Будучи, як правило, дочірніми фірмами великих компаній, вони існують за рахунок засобів венчурного капіталу і здійснюють чітко визначений вид діяльності.
Експлеренти – це фірми, що спеціалізуються на створенні нових продуктів і радикальних нововведень, які ведуть до довгострокової переваги над конкурентами.
Цим фірмам властива піонерська стратегія, спрямована на створення нових ринкових ніш й докорінне перетворення старих сегментів ринку. Вони займаються просуванням нововведень на ринок, що спричиняє посилення ринкових позицій – чинника вельми бажаного для будь-якого суб'єкта господарювання.
Патієнти – фірми, що працюють на вузький сегмент ринку і задовольняють специфічні, зростаючі чи сформовані під дією моди, реклами чи будь-яких інших засобів вимоги покупця.
Ці фірми діють на етапах зростання випуску продукції й на стадії падіння винахідницької активності. Їх науково-технічна політика вимагає прийняття рішень про терміни постановки на виробництво і зняття з нього продукції, проведення чи припинення розробок на рівні винаходів, про доцільність продажу і покупки ліцензій тощо. Прибуток цих фірм очевидний, але й велика імовірність невірного рішення, ризику. На цьому етапі також існує небезпека кризи. Проте вона непомітна, оскільки внутрішній розвиток характеризується стійкими тенденціями. Фірмам в основному загрожують зовнішні причини, зовнішні цикли розвитку економіки чи політичні причини.
Віоленти – фірми із "силовою стратегією", які діють у сфері великого стандартного бізнесу. Це фірми із значним капіталом, високим рівнем освоєної технології. Займаються великосерійннм і масовим випуском виробів.
Віоленти орієнтовані на задоволення попиту широкого кола споживачів, які висувають "середні запити" до якості й цін. Їх девіз: "Дешево, але гарно".
Після досягнення певної межі (наприклад, фірма вже затвердилася на ринку, наявні достатні технологічні й фінансові можливості) фірма, як правило, приймає рішення про здійснення подальшого розвитку у вигляді освоєння нових ринків збуту, організації нового виробництва, стратегічних розробок технології та ін.
Життєдіяльність фірм на стадії віолента докладно досліджена швейцарським вченим X. Фрізенвінкелем.
Деякі групи великих віолентів, незважаючи на свої розміри, не втрачають здатності до швидкого зростання. Вони динамічні, надають найбільш яскраві приклади агресивної конкуренції у верхньому ешелоні (їх стан визначається як стан "гордого лева").
Особливості їх позицій на ринку часто пов'язані з володінням технологічними й організаційними перевагами в конкретній галузі виробництва й економічної діяльності. Прагнення повністю використовувати вигоди часто змушує ці фірми виступати порушниками спокою, робить їх мінімально заінтересованими у співробітництві з іншими гігантами.
У процесі розвитку компанії нерідко втрачають колишній динамізм, набуваючи, натомість, стійку стабільність (їх становище називають позицією "могутнього слона").
Остання забезпечується переважно трьома факторами:
1) великими розмірами;
2) диверсифікацією;
3) наявністю широкої міжнародної мережі філій.
В умовах жорстокої конкуренції важко залишатися постійно першим у створенні нововведень, але широке в асортиментному й географічному відношеннях охоплення ринку дозволяє "слонам" бути менш залежними від результату конкурентної гонки. Часто "слони" цілком свідомо уникають можливості бути першими. Адже ризик у першопрохідника завжди великий. Вони пускають у хід свої гігантські можливості, лише коли успіх вже намітився, і нерідко при цьому відтискують новатора.
Науково-технічна політика віолентів полягає у прийнятті рішень про терміни постановки продукції на виробництво, зняття з нього, інвестиції, заміну технологічного обладнання тощо. Ці фірми, як і патієнти, прибуткові й вимагають обов'язкової участі інноваційного менеджера в роботі. Віолентам варто бути вельми обережними в зміні своєї політики.
Комутанти – фірми, які здійснюють середній і дрібний бізнес, що орієнтується на задоволення конкретних місцево-національних потреб. Вони індивідуалізують підхід до клієнта, але на базі використання досягнень фірм-віолентів.
Їх основне завдання полягає у підвищенні споживчої цінності товару не за рахунок надвисокої якості, а за рахунок задоволення невеликих за обсягом потреб клієнтів, тобто індивідуалізації послуги. "Ви доплачуєте за те, що я вирішую ваші проблеми", – гасло комутантів.
Ці компанії одержали назву "сірих мишей" за те, що вони готові використовувати будь-яку можливість із задоволення будь-яких індивідуальних потреб споживача. Підвищена гнучкість комутантів дозволяє виживати й утримувати свої позиції в складній конкурентній боротьбі. При цьому структура фірми має тенденцію до спрощення.
Коммутанти працюють на етапі падіння випуску продукції. Їх політика вимагає ухвалення рішення про ступінь технологічного освоєння виробів, доцільності зміни в них відповідно до вимог специфічних потреб.
Інноваційний менеджер зобов'язаний дуже тонко розбиратися в специфіці
З наведеного вище можна зробити висновок: фірму можна назвати за типом стратегії в тому випадку, якщо вона спеціалізується на випуску одного виду продукції чи послуги, що виробляється. Якщо фірма випускає кілька видів товару, то за ними вона часто застосовує різні стратегії. У цьому випадку згладжується (нівелюється) ризик у цілому по всій фірмі.
Стратегія конкуренції описується як наступальні чи оборонні дії, спрямовані на створення стійкого становища в галузі, з метою гарантування максимальної віддачі від капіталовкладень фірми.
Для досягнення цієї мети фірми розробили багато різних підходів, а найкраща стратегія для окремої фірми в остаточному підсумку є унікальна конструкція, що визначається конкретними обставинами.
Проте на найвищому рівні ми можемо визначити три внутрішньо узгоджені загальні стратегії (якими можна скористатися поодинці чи в комплексі) для створення надійного становища в довготривалому періоді та подолання конкурентів у галузі.
Отже, потенційно успішними загальними стратегічними підходами вважаються:
– найменші сукупні витрати;
– диференціація;
– зосередження.
Іноді фірма може успішно дотримуватися кількох підходів як своєї першочергової мети.
Ефективне впровадження будь-якої з цих загальних стратегій, як правило, вимагає тотального зосередження та підтримувальних організаційних заходів, що розпорошуються у випадку існування більше ніж однієї першочергової мети.
Загальні стратегії є підходами до успішної боротьби з конкурентами в галузі. У деяких галузях структура означатиме, що всі фірми можуть одержати високі прибутки, тоді як в інших успішне застосування однієї із загальних стратегій може бути необхідним лише для одержання прийнятної норми віддачі в абсолютному значенні.
Найменші сукупні витрати
Перша із стратегій, найпоширеніша в 1970-х р.р. через популяризацію концепції кривої досвіду – прагнення досягти мінімуму сукупних витрат у галузі через набір функціональних політик, спрямованих на цю базову мету. Лідерство в цій сфері вимагає наступального створення виробничих потужностей, ефективних за масштабом, енергійного зменшення витрат завдяки досвіду, політиці економії та контролю за накладними витратами, уникання граничних купівельних рахунків та мінімізації витрат у сферах, таких як дослідно-конструкторська діяльність, сервіс, робота торговельного персоналу, реклама тощо.
Для досягнення цієї мети необхідна велика частка уваги менеджерів до контролю за витратами. Низькі витрати порівняно з конкурентами стають темою, що проходить через усю стратегію, хоча не можна нехтувати й якістю, сервісом та іншими сферами.
Становище низькозатратної компанії дає фірмі прибуток вище середнього в галузі, незважаючи на наявність сильних чинників конкуренції. Таке становище захищає фірму від суперництва конкурентів, оскільки її низькі витрати означають, що вона так само може одержувати прибутки після того, як конкуренти втратили свої прибутки в процесі боротьби.
Становище малозатратної фірми захищає її від впливових покупців, оскільки покупці можуть застосувати свій вплив лише для збивання цін до рівня найбільш ефективного конкурента. Наявність малих витрат гарантує захист від авторитетних постачальників, оскільки дає можливість гнучкіше впоратися із зростанням цін на ресурси.
Фактори, що приводять до становища низькозатратної фірми, як правило, також створюють надійні вхідні бар'єри в показниках економії за рахунок масштабів чи в перевагах за рівнем витрат. Нарешті, це зазвичай ставить фірму в сприятливе становище стосовно проблеми замінників порівняно з її конкурентами.
Отже, становище низькозатратної фірми захищає її від усіх п'яти чинників конкуренції, оскільки торгівля може тільки продовжувати зменшувати прибутки доти, доки не зійде зі сцени останній наисильнішии конкурент, і оскільки найсильніші конкуренти першими постраждають під тиском конкуренції.
Досягнення фірмою становища низькозатратної часто вимагає володіння значною часткою ринку чи інших переваг, таких як сприятливий доступ до сировини. Таке становище може також вимагати дизайну товарів, які було б нескладно виробляти, підтримання широкого асортименту споріднених продуктів для розподілу витрат та обслуговування всіх основних груп покупців з метою нарощення обсягу збуту.
Водночас, впровадження низько-затратної стратегії може потребувати значних попередніх капіталовкладень в устаткування, наступальне ціноутворення і витрати на старті з метою завоювати частку ринку. Велика частка ринку, своєю чергою, здатна сприяти економії при закупках, що й далі зменшує витрати.
При досягненні низькозатратної позиції остання гарантує високі граничні прибутки, які можна заново інвестувати в нове устаткування та сучасні виробничі потужності, щоб досягти найменших витрат. Такі повторні інвестиції можуть бути передумовою досягнення фірмою становища низькозатратної.
Диференціація
Другою загальною стратегією є диференціація продукту чи послуги фірми у вигляді пропозиції такого продукту, що сприймається в межах галузі як щось унікальне. Підходи до диференціації можуть бути різними: створення іміджу дизайну чи марки.
Стратегія диференціації не дозволяє фірмі нехтувати витратами, а точніше, зменшення витрат не є першочерговою стратегічною метою. Диференціація гарантує захист від конкуренції завдяки прихильності покупців до певної марки товару та, як наслідок, меншої їх чутливості до ціни. Вона також збільшує прибуток, а це знімає необхідність найнижчих витрат. Наслідкова прихильність покупців і необхідність для конкурентів створити власний оригінальний товар породжують вхідні бар'єри.
Диференціація дає більші прибутки, що зміцнює позиції фірми у переговорах з постачальниками, і вона, очевидно, послаблює вплив покупців, оскільки останні не матимуть гідних альтернатив, а тому не так чутливо реагуватимуть на ціну.
Нарешті, фірма, що провела самодиференціацію з метою досягти прихильності покупців, позиціонуватиметься краще щодо замінників, аніж її конкуренти.
Проведення диференціації деколи може запобігати захопленню більшої частки ринку. Це часто вимагає атмосфери винятковості, що несумісне з великою часткою ринку. Проте частіше диференціація йтиме в розріз із статусом низькозатратної фірми, якщо діяльність, необхідна для проведення диференціації, обходиться дорого як, наприклад, широкомасштабна дослідницька робота, дизайн товару, використання високоякісних матеріалів та активна підтримка покупців.
Там, де покупці в масштабі ринку визнають першість певної фірми, не всі вони будуть готові чи спроможні сплатити необхідні підвищені ціни. На інших ринках диференціація може бути несумісною з відносно низькими витратами і відносними цінами конкурентів.
Зосередження
Останньою із загальних стратегій є зосередження на конкретній групі покупців, сегменті чи товарній номенклатурі або ж на географічному ринку; як і диференціація, зосередження може набувати багатьох форм. Хоча стратегії низьких витрат і диференціації спрямовані на досягнення цілей у масштабах ринку, мета комплексної стратегії зосередження – найкраще обслужити конкретну цільову групу, і при розробці кожної функціональної політики слід завжди пам'ятати це.
Стратегія грунтується на припущенні, що фірма, таким чином, спроможна досягти вузької стратегічної мети ефективніше, ніж конкуренти, зусилля яких розпорошуються. Завдяки цьому фірма досягає диференціації внаслідок повнішого задоволення потреб конкретної групи чи менших витрат при обслуговуванні даної групи або одного й другого.
Навіть, якщо стратегія зосередження не дозволяє зменшити витрати чи досягти диференціації з позиції ринку в цілому, вона все ж досягає однієї з цих цілей чи обох стосовно її вузької цільової групи.
Фірма, що зосереджує зусилля, крім того, може отримувати прибутки у своїй галузі вищі середнього рівня, її зосередженість означає, що фірма або користується становищем низьких затрат, поряд зі своєю стратегічною метою, високою диференціацією товару, або працює в обох цих напрямках.
Як вже зазначалось в контексті найменших витрат і диференціації, такі стратегії забезпечують захист від кожного чинника конкуренції. Для добору цільових ринків, найменш чутливих до замінників, чи тих, де конкуренти наислабші, можна також скористатися стратегією зосередження.
Стратегія зосередження передбачає певні обмеження на розмір сукупної частки ринку. Зосередження завжди вимагає вибору між прибутковістю та обсягом збуту. Як і стратегія диференціації, зосередження виключає (або й ні) можливість низьких витрат.
Три загальні стратегії відрізняються за вимірами в іншому аспекті, ніж за своїми функціями, про які йшлося вище. Успішне впровадження цих стратегій вимагає різних ресурсів та навичок. Загальні стратегії також передбачають різні організаційні заходи, процедури контролю та системи винахідництва. Тому для досягнення успіху необхідно дотримуватися однієї з цих стратегій як першочергової мети.
СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ